La marque employeur, une promesse à tenir

Apparue dans les années 1990, la marque employeur est un concept marketing RH (ressources humaines) qui consiste à attirer de nouveaux candidats, mais également de fidéliser les salariés. Un challenge de taille à relever pour les établissements et services du secteur social et médico-social (ESSMS) qui peinent à recruter, souffrent d’un déficit d’attractivité et dont le fonctionnement au quotidien – notamment pour les établissements d’hébergement pour personnes âgées dépendantes (Ehpad) – est impacté par un fort taux d’absentéisme et de turn-over du personnel.

Mais que faut-il entendre au juste par « marque employeur » ? Il s’agit de l’image, de la réputation que renvoie une entreprise à ses employés, ses collaborateurs externes et aux candidats potentiels qui souhaiteraient la rejoindre. Dans sa thèse « De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH », réalisée en 2011, Agnès Duroni, consultante en management et en gestion des ressources humaines, la définit comme « la réunion de quatre dimensions : l’attractivité, la réputation, l’engagement des salariés, et la différenciation, que l’entreprise va partager avec son écosystème pour promouvoir la marque en tant qu’employeur ». Nombre d’études mettent en exergue que cette stratégie de marque employeur offre généralement d’excellents retours sur investissement. De fait, elle constitue un sujet stratégique pour toute organisation du champ social et médico-social souhaitant mettre en avant son identité et ses valeurs en interne, auprès de son personnel, comme à l’extérieur de la structure. Pourtant, à l’exception de certains grands groupes tels que Korian ou le Groupe SOS, ce concept peine encore à gagner ses galons dans le secteur. Une inertie que regrette Richard Capmartin, président et fondateur du cabinet de recrutement spécialisé RC Human Recruitment (voir interview page 30). Ce d’autant plus que la construction d’une marque employeur peut se faire en menant des actions très simples et peu coûteuses : création d’un site Internet, offres d’emploi plus attractives, journées portes ouvertes… Permettant ainsi de valoriser l’univers de travail dans le secteur social et médico-social.

Des efforts qui portent leurs fruits. Ainsi une entreprise qui a investi dans sa marque employeur aura un taux de renouvellement du personnel plus bas qu’une entreprise qui n’a entamé aucune démarche d’investissement. Concrètement, une image de meilleure qualité et des conditions de travail agréables permettent de diminuer de 28 % le taux de turn-over. Par ailleurs, une étude du cabinet de recrutement Link Humans rapporte que des employés accepteraient d’avoir des salaires moins élevés si l’entreprise a une bonne image en ligne. De plus, les entreprises avec une forte marque employeur diminuent, à terme, de 43 % leur coût d’embauche. Selon l’étude 2020 de la Super Agence (agence spécialisée dans le « Inbound Marketing »), 84 % des employés envisagent de quitter leur entreprise pour une autre ayant meilleure réputation. Et 88 % des jeunes employés estiment qu’il est primordial d’être en phase avec la culture d’entreprise.

De l’avis de Thomas Chardin, fondateur et directeur conseil de ParlonsRH, agence de marketing éditorial et digital dédiée aux acteurs des ressources humaines, « la démarche de marque employeur doit avoir une approche globale et s’articuler autour de l’identité de l’entreprise (son histoire, ses métiers, ses implantations…), de son image (externe et interne) et de ses pratiques (RH et managériales) ». Elle permet ainsi de diffuser une image positive de l’entreprise et de la renforcer, de favoriser son attractivité et d’améliorer l’efficacité de son sourcing, de fidéliser ses collaborateurs et donc de réduire le turn-over de son personnel, et de développer l’engagement des collaborateurs et leur fierté d’appartenir à l’entreprise.

Si la marque employeur sert à attirer les meilleurs talents, elle vise également à pérenniser leur embauche. D’où l’importance de la travailler et de la soigner. « La marque employeur se travaille dans la durée, ce n’est pas un “one shot” », insiste le cabinet MyRHine.

Construire une marque employeur ne signifie pas, pour autant, communiquer à outrance et avec excès. La démarche repose sur la transparence et la sincérité, insiste Thomas Chardin. « Les promesses distillées au travers de la marque employeur doivent faire écho à la réalité des collaborateurs déjà en poste. Il ne doit pas y avoir d’écarts entre ce qui est communiqué et la réalité, au risque d’entraîner des conflits et de la déception avec, pour conséquence, une démotivation des équipes et un turn-over important. » Comme le rappelle Benjamin Chaminade, expert en ressources humaines et en valorisation des talents, « avoir une marque d’employeur, c’est faire une promesse. Celle que le salarié vivra une expérience professionnelle tellement complète qu’il ne partira que pour des raisons personnelles inévitables et non pour des raisons évitables (mauvaises relations interpersonnelles, absence de formation…) qui sont pourtant responsables de 70 % du turn-over. » Il ne faut pas « créer une dissonance de communication ou une sur-promesse », poursuit le cabinet ParlonsRH. « La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, les pratiques et l’ambition RH, les valeurs, la culture ainsi que la réputation interne et externe de toute l’organisation. A ce titre, les actions de la marque recruteur ne sauraient être dissociées de celles de la marque employeur. Il faut rechercher le maximum de cohérence entre les trois axes : identité, image et pratiques employeur. La promesse employeur véhiculée auprès des candidats se doit d’être une réalité vécue par les salariés. » En matière de marque employeur, « on est passés de l’ère de la séduction à l’ère de la conviction. La culture devient le ciment de la relation entre le candidat et le potentiel futur employeur », souligne Didier Pitelet, fondateur d’HenocH Consulting, agence spécialisée en communication et en réputation d’entreprise(1). L’entreprise doit faire l’effort de partager sa culture non pour séduire mais pour permettre à un individu de savoir s’il est prêt à vivre ce qu’elle propose dans son environnement de travail.

Le développement de la marque employeur repose avant tout sur une démarche collaborative, de co-construction et requiert, ainsi, l’implication de la direction de l’établissement ou du service, des managers et de l’ensemble des équipes. « Ne pas impliquer les managers et les salariés dans la démarche “marque employeur” serait une grosse erreur. Si l’équipe RH est le maître d’œuvre de la démarche, les premiers bénéficiaires et acteurs de la marque employeur restent l’ensemble des collaborateurs. Il convient donc de les impliquer dès l’étape de diagnostic, de les sensibiliser à l’utilité de la démarche, de les former et de les informer », insiste le cabinet ParlonsRH.

Et de poursuivre : « La marque employeur n’est donc pas qu’un concept de “communication séduction” réservée au recrutement. Elle s’appuie sur une pédagogie et un marketing de conviction, embrassant l’ensemble des activités RH. L’application pertinente de différentes approches et techniques marketing à l’activité de gestion des ressources humaines, le marketing RH, permet de promouvoir auprès de publics cibles, des comportements favorables à la réalisation des objectifs de l’entreprise. » « Les ressources humaines ont souvent tendance à confondre marque recruteur et marque employeur dans les stratégies qu’ils mettent en place. Mais attention, vouloir attirer à tout prix les candidats, ne signifie pas qu’il faille mettre les salariés sur la touche », explique Benjamin Chaminade. Car, rappelle expert en ressources humaines, les salariés sont les premiers concernés par la marque employeur, et les meilleurs ambassadeurs et/ou les pires détracteurs de l’entreprise. Un salarié satisfait renverra une image positive auprès de son entourage et sur les réseaux sociaux, et attirera donc des candidats potentiels. A l’inverse, un salarié mécontent sera potentiellement nuisible pour l’image de l’entreprise. « Une multitude de stratégies peuvent être mises en place en interne pour renforcer le bien-être des salariés dans l’entreprise, favorisant ainsi son identité », explique-t-il encore.

Selon Olivier Lallier, directeur du développement du Lab RH, « les candidats rejoignent une entreprise pour se réaliser, faire quelque chose d’utile, donner un sens à leur vie. Parce que le travail tient un rôle majeur dans leur existence. » Cette quête de sens et de contribution porte à chercher de la réciprocité dans le rapport avec un employeur. L’engagement des collaborateurs ne peut être généré que par un travail de co-construction des discours et par l’expérience, dans une culture et un environnement donnés. « Ils s’engagent car ils ont été écoutés et qu’ils ont contribué de manière significative à un projet, à sa genèse et à son développement », ajoute-t-il.

Sur les réseaux sociaux, forums ou plateformes d’échange, les salariés en poste sont aujourd’hui les ambassadeurs les plus crédibles de l’entreprise. A l’heure où 83 % des embauches commencent par une recherche en ligne, les organismes gestionnaires et les établissements du secteur social et médico-social ont tout à gagner à investir de leur présence le web. Dans ce cadre, offrir aux salariés la meilleure expérience possible constitue le moyen le plus efficace de déployer, consolider et nourrir la marque employeur d’une organisation. « Si les outils digitaux sont incontournables, ils ne peuvent porter à eux seuls une expérience salariée de qualité : le management, l’organisation du travail et, plus globalement, la qualité de vie dans l’entreprise sont essentiels. Mettre en musique ces éléments doit impliquer toute l’entreprise, en premier lieu le directeur des ressources humaines. La marque employeur pourra alors tenir enfin le rôle qui devrait être le sien : attirer les talents, certes, mais aussi les fidéliser, les retenir, les aider à s’épanouir et à grandir », insiste le cabinet ParlonsRH.

L’« Employee Advocacy » (employeur ambassadeur) est le mécanisme par lequel une entreprise mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs, non seulement dans leur vie professionnelle, mais également dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux. « En moyenne, 88 % des collaborateurs d’une entreprise sont sur les réseaux sociaux et le “reach” cumulé de chacun est de 1 140 personnes(1), on perçoit assez bien le potentiel à exploiter pour une communication à la fois puissante et efficace », souligne une étude de l’agence Socially Up.