C’est le scénario noir que redoute tout responsable d’établissement social : un matin, un journal local ou une radio réveille ses lecteurs ou ses auditeurs avec un titre choc : « Dans la résidence…, les patients font l’objet de maltraitance et d’absence de soins. »C’est le point de départ d’une de ces crises que tout ESMS est susceptible d’affronter un jour ou l’autre.
D’un seul coup, les médias – que l’on a du mal à intéresser lorsqu’on veut leur présenter un nouvel équipement ou un protocole de prise en charge plus performant – fondent sur l’établissement comment autant de vautours sur une proie. C’est la loi du genre. La question est alors de savoir gérer une situation de crise, d’autant qu’avec les réseaux sociaux, l’embrasement est rapide. Il faut avoir anticipé cette situation. Le préalable est de s’être préparé à affronter la meute, d’avoir anticipé ce scénario. Que répondre aux médias ? Comment leur répondre ?
Au sein de l’établissement, dans le cadre du plan de crise, un responsable média doit être identifié et son « 06 » communiqué aux médias locaux et aux agences. En général, c’est le directeur qui doit monter sur ce front-là. La réponse à éviter absolument est la négation. Il faut jouer la transparence en tenant compte de l’alternative selon laquelle soit les faits sont avérés, soit ils ne le sont pas.
Dans le premier cas, il faut reconnaître la réalité, en donnant toutes les informations disponibles mais la relativiser dans le temps (« C’est la première fois depuis la création de notre établissement que de tels faits se produisent »), dans l’espace (« Un seul ou un petit nombre d’agents en cause et très peu de résidents impactés ») et dans le qualitatif (« Notre établissement est bien noté »). Il faut jouer sur l’émotionnel (« Tout notre personnel est sous le choc ») et sur la responsabilité (« Les agents sont suspendus »). Si les faits ne sont pas avérés, il faut temporiser (« Une enquête est en cours ») et prendre des engagements de transparence et de communication sur le sujet.
Paradoxalement – du point de vue de la communication – l’hypothèse n° 1 (faits avérés) est la plus positive pour l’établissement car le message de transparence a pour effet de calmer le jeu, même s’il n’arrête pas la crise dans l’immédiat.
Dans le second cas, (hypothèse n° 2 : faits non avérés), la crise est plus délicate car elle expose au choc « des tempos ». Une enquête administrative et/ou de justice est une affaire de long terme pouvant durer des semaines, voire des mois. Or, le temps médiatique est un temps court, fondé sur l’immédiateté, surtout à l’heure de Twitter. Les médias ne vont pas attendre tranquillement les résultats de l’enquête.
Pendant que l’établissement va s’affairer à démêler le vrai du faux, les médias vont partir à la chasse et vont récupérer du gibier, sous la forme de témoignages de proches de résidents qui vont affirmer que les conditions d’hébergement et des soins ne sont pas parfaites et agrémenteront leurs commentaires de quelques détails plus ou moins croustillants.
Il y aura aussi inévitablement le témoignage de personnels qui – sous couvert d’anonymat – dénonceront l’insuffisance de personnels qui, sans justifier le comportement des collègues, peut l’expliquer.
Pour ne pas perdre cette bataille médiatique, il faut être en situation de répondre, d’organiser une veille médiatique et cela aussi se prépare à l’avance. La personne en charge de la communication de crise doit avoir le contact avec les journalistes pour aller au-devant d’eux, répondre à leurs questions avant qu’ils ne les posent, jouer cartes sur table, la transparence devant fonctionner dans les deux sens.
La communication de crise, c’est le jeu du chat et de la souris… Il faut se mettre en situation de ne pas être la souris.
Résultat d’un projet de recherche à l’hôpital de Nice, le groupe Genious Healthcare a mis en scène un « sériousgame », un jeu vidéo – Ehpad’Panic – qui se veut un outil ludique de formation à destination des personnels des Ehpad. Le principe est que les joueurs sont confrontés à toutes les situations critiques qu’ils peuvent rencontrer dans leur pratique quotidienne. Il est décliné en plusieurs versions, selon les professions (infirmiers, aides-soignants).
Développé par un ingénieur-pédagogique sous la responsabilité d’un médecin hospitalier, le jeu rencontre un vif succès avec plusieurs centaines de sessions ouvertes par semaine. Selon Laetitia Lacan, responsable de la communication de Génious, « 89 % des jeunes professionnels le recommandent à leurs collègues ».