Au début 2017, l’institut d’éducation motrice Charlemagne (Mutualité française Centre-Val de Loire), à Ballan-Miré, inaugurait son mur d’escalade Handi-Grimpe, en présence de nombreux artistes. Pour l’occasion, plusieurs journalistes locaux avaient fait le déplacement, interviewant les enfants et les professionnels, photographiant l’infrastructure, interrogeant les partenaires. Des sollicitations auxquelles la directrice adjointe, Murielle Bonnot, était préparée : « Nous avons l’habitude, tout au long de l’année, de contacter la presse pour valoriser nos actions, montrer les capacités des jeunes et les réussites des salariés. Pour qu’un projet soit porté et qu’il perdure, il ne faut pas le garder pour soi. » En début d’année, elle communique ainsi au correspondant local de La Nouvelle République l’agenda des manifestations de sa structure. Au moment de l’admission des résidents, elle fait signer aux parents une autorisation de captation photo presse et film. « Ainsi, quand les médias viennent dans l’IEM, nous sommes prêts. Cela fait partie des réflexes à avoir en tant que manager. »
Coauteure du Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatifs (éd. Rue de l’échiquier, 2017), Charline Corbel acquiesce : « Communiquer sert notamment à développer sa notoriété. Je pense à cette association d’équithérapie isolée dans le nord de la France, qui avait besoin de trouver de nouveaux bénéficiaires. On lui a expliqué comment fonctionnaient les relations médias. Nous avons envoyé un communiqué de presse à France 3 Région et à l’hebdomadaire local, qui, intéressés par ce projet, se sont déplacés. A la suite des reportages, l’association a rempli ses semaines de prises en charge pendant un an. »
Pour l’associée de l’agence de stratégie Ayïn, communiquer, c’est aussi un moyen d’éviter les rumeurs : « En étant transparent, en choisissant un positionnement et en émettant des messages clairs, on évite forcément les “on-dit”. C’est en refusant de répondre à la presse, en se repliant sur soi, que l’on sème le doute. J’encourage les structures à entamer le dialogue avec les journalistes, qui sont des partenaires de travail. »
Mais pour bien communiquer, poursuit Charline Corbel, il faut d’abord bien se connaître : quelles sont les missions, les ambitions, les valeurs de l’ESMS ? « Il est nécessaire de poser cela par écrit pour pouvoir choisir son positionnement médiatique, concevoir un message clair. »
La communicante a établi une liste de bons réflexes que les directeurs doivent avoir. Parmi lesquels celui de ne pas sur-solliciter les médias : « Il faut partir d’un objectif, d’un événement à mettre en avant. On ne prend pas la parole tous les mois, mais plutôt deux fois par an, sur des sujets très ciblés. En général, l’interlocuteur est le directeur. Si ce n’est pas le cas, il faut qu’une personne référente, réactive, soit désignée. » Autre point important : se doter d’outils spécifiques à la communication (un dossier de presse, un petit espace média sur son site web, une photothèque, une base de données de journalistes…). « Et surtout, dans tous ces documents ainsi que dans les réponses aux interviews, il faut être vigilant quant au jargon utilisé, pointe Charline Corbel. Tous les journalistes ne sont pas des spécialistes qui savent ce que SIAO ou EI signifient. Utiliser ces abréviations, c’est une façon de rester entre soi… »
Enfin, il importe de savoir maintenir le contact. « Dans six mois, le journaliste peut vous rappeler pour un autre sujet. Aussi, il faut garder de bonnes relations : pourquoi ne pas lui envoyer un mot pour le remercier après la parution d’un papier ou lui faire part des retombées de son article en interne ?, incite la professionnelle. Et il ne faut jamais oublier que nous sommes le pays de la liberté de la presse. On ne demande pas à relire un article avant parution ! C’est bien pour cela que j’insiste sur une bonne préparation avant une intervention. Si vous n’êtes pas prêts, abstenez-vous plutôt que de censurer. »
A la Fédération des acteurs de la solidarité (ex-Fnars), le service communication a mis en place des modules de formation pour guider les directeurs et présidents des associations régionales dans leurs relations avec la presse. Au programme : l’apprentissage de la rédaction d’un communiqué de presse, la prise de parole pour mettre en avant les projets, la construction d’une collaboration sur le long terme avec la presse locale… « Il n’y a pas une grande culture de la communication dans notre secteur », pointe Céline Figuière, responsable dudit service, qui a déjà organisé trois volets de formation et travaille pour 2018 sur un séminaire de deux jours sur la communication interne et externe. « Beaucoup de professionnels ont des fantasmes – positifs et négatifs – sur les journalistes et ont peur de s’adresser à eux. Au cours de cette formation, on leur propose des jeux de rôles pendant lesquels ils se mettent dans la peau d’un reporter et se rendent ainsi compte de ses contraintes. On leur explique les différents types d’articles, les conférences de presse, le off… »