« Avec plus de 900 vues pour François Hollande, pour Nathalie Kosciusko-Morizet, et plus de 1000 pour Jean-Luc Mélenchon, on a réussi à créer une actualité », se félicite Jonathan Debauve, chargé de la communication de la Conférence permanente des coordinations associatives (CPCA). Quatre candidats à l’élection présidentielle et la porte-parole de Nicolas Sarkozy se sont, le 10 mars à l’initiative de l’organisation, exprimés devant plusieurs centaines de responsables associatifs sur ses 12 propositions pour soutenir la vie associative. La vidéo de leur intervention a été mise en ligne par la CPCA, notamment sur le site qu’elle a ouvert pour « faire entrer toutes les associations en campagne »: « depuis1901.fr ». « Nous avons voulu ouvrir le débat sur le rôle des associations dans la société, en effaçant l’outil politique qu’est la CPCA pour les représenter toutes, même celles qu’elle ne fédère pas », explique Jonathan Debauve. Logo dédié, affiches, manifeste, connexion vers les réseaux sociaux, lien vers les autres plateformes du secteur associatif… Sur cette nouvelle adresse consacrée à la campagne, le « kit » de communication est complet pour sortir en quelques mois la représentation associative de la nébuleuse. Une révolution pour la coordination, jusqu’ici habituée à une communication institutionnelle plus discrète.
Cette offensive est à l’image de la façon dont les associations du secteur social et médico-social ont tenté d’investir le débat préélectoral, d’abord focalisé sur la réduction des déficits, avant de basculer sur les questions de sécurité. Questionnaires, plateformes, pactes et manifestes – dont plusieurs sont collectifs – se sont empilés dans les QG des candidats, conviés à des rendez-vous parfois médiatisés qu’ils ont souvent honorés, en personne ou en envoyant un représentant. A la clé : l’ouverture d’un dialogue, parfois un ou plusieurs engagements dont il faudra suivre la concrétisation. Certes, l’exercice est habituel lors de ce moment privilégié pour la vie démocratique. Mais les effets de la crise, l’exaspération du secteur et sa familiarisation avec Internet ont cette année poussé les acteurs associatifs à affirmer plus fort leur utilité sociale et leurs revendications. « Ces cinq dernières années, le secteur sanitaire et social, aussi important que celui des transports – qui est capable de bloquer la France entière quand il se mobilise –, a continué à créer des emplois. Son poids a toujours été négligé, sous-estimé, car le monde social est souterrain, il n’est pas dans sa culture de montrer ce qu’il pèse, explique Manuel Pélissier, directeur général de l’Institut régional et européen des métiers de l’intervention sociale (Rhône-Alpes), qui organisait en janvier dernier un colloque sur le thème du militantisme chez les acteurs sociaux (1). Or c’est une question qu’on ne peut plus ignorer vis-à-vis de l’opinion et dans les rapports de force qui se jouent avec les pouvoirs publics : vous n’êtes crédibles que si vous êtes audibles. Aujourd’hui, les associations du secteur ne veulent plus être mises de côté. »
En plus de la volonté de peser dans le débat, deux raisons incitent les associations à se faire entendre de façon plus structurée, analyse pour sa part Stéphane Rozès, président du cabinet CAP (Conseils, analyses et perspectives): « Le sentiment que le social est pointé du doigt, car ramené à la question de l’assistanat, opposé à la valeur positive que serait le travail, et les problèmes de ressources du secteur, liés au moindre engagement de l’Etat. » Sur le fond, les associations ont également pris conscience de la nécessité d’extirper le social de l’enclavement qui le réduit souvent au statut de « voiture-balai » de l’économie et de la finance. « Elles essaient de sortir du cahier revendicatif pour construire un discours plus positif », poursuit Stéphane Rozès. L’enjeu est pour elles d’« articuler une grande expertise, sans se laisser absorber par la technicité, et un récit politique au sens noble du terme, celui de l’intérêt général ».
Ce fut le sens de la démarche de l’UNALG (Union nationale des associations laïques gestionnaires), qui organisait en mars dernier une « convention nationale » pour interroger les candidats sur la place des associations dans les politiques publiques, et de l’appel « Investir pour la solidarité », signé par plus de 70 organisations au début de l’année. Signataire du texte, l’Uniopss (Union nationale interfédérale des œuvres et organismes privés sanitaires et sociaux) a, de son côté, publié en février une plateforme qui, à la différence de ses revendications de 2007, brosse les sujets sociaux de manière transversale. « La solidarité ne pourra devenir un enjeu de société que si elle dépasse ceux qui la portent, défend Hubert Allier, qui vient de quitter la direction générale. Notre rôle est celui d’une interface entre les associations et les pouvoirs publics, mais nous devons aussi convaincre l’opinion publique et les autres acteurs de l’économie. » Pour esquisser les grands axes d’un « projet de cohésion sociale », l’union, qui dispose d’un « conseil d’analyse prospective » présidé par Robert Lafore, professeur de droit public à l’université de Bordeaux-Institut d’études politiques, a auditionné Stéphane Rozès à titre de « témoin » et élargi son expertise à d’autres acteurs, comme les membres du think tank Terra Nova, qui entretient avec les associations des échanges réguliers. « Nous croisons leur expertise de terrain avec la nôtre, précise son secrétaire général, Romain Prudent. Mais le fait que leur rôle ne soit pas assez reconnu dans le débat démocratique est un vrai sujet. »
Le 5 avril, la commission « lutte contre la pauvreté » de l’Uniopss (collectif Alerte) a permis une petite intrusion de la lutte contre l’exclusion dans le champ médiatique en interpellant les candidats, dont six se sont exprimés dans le quotidien La Croix sur l’une de ses demandes : réduire d’un tiers la pauvreté en cinq ans. Ses représentants rencontraient François Hollande le 11 avril. Le Comité national des entreprises d’insertion, lui, a obtenu fin mars trois signatures de candidats (François Hollande, Eva Joly et Jean-Luc Mélenchon) à son « Pacte pour l’insertion et l’emploi », qui vise l’embauche de 150 000 personnes éloignées de l’emploi chaque année. Car pour éviter le syndrome du « Pacte Hulot » de 2007, les associations ont sollicité des réponses très concrètes. « A travers leurs questionnaires, qui sont une manière de nous encourager à prendre position sur leurs attentes, elles nous demandent davantage un programme de ministre ou de secrétariat d’Etat !, témoigne Luc Broussy, chargé du dossier « dépendance » du candidat PS François Hollande. Du coup, leurs interrogations « permettent de coucher noir sur blanc nos arbitrages, de dévoiler un peu plus nos positions ». De leur côté, les associations ont bien compris que leurs actions devaient se prolonger au moins jusqu’aux législatives.
En amont du débat organisé avec des représentants des candidats à l’Elysée, le 14 janvier lors de son congrès, la FNARS (Fédération nationale des associations d’accueil et de réinsertion sociale) avait rencontré des chercheurs, élus et responsables d’administration pour affiner ses propositions, élaborées avec des représentants des usagers, eux aussi, plus que les autres années, entrés en campagne. Comme d’autres associations, elle a accompagné ses revendications de la publication d’un sondage légitimant son analyse auprès des politiques. Pour autant, nuance Matthieu Angotti, directeur général de la FNARS, la visibilité médiatique n’est pour la fédération qu’un levier, pas une priorité : « Nous devons rester fidèles à notre identité d’influence plutôt discrète et ne pas tomber dans le militantisme grand public, mais la technique ne peut l’emporter que si elle est soutenue par une valorisation plus politique, argumente-t-il. Nous évoluons donc à travers les éléments de langage, les modalités d’expression, notamment sur le Web. Auprès de l’opinion comme des politiques, notre objectif est de sortir des représentations caritatives et de donner une image positive du travail social et de l’action sociale. »
Si la campagne présidentielle est l’occasion d’essayer d’infléchir la position des futurs décideurs et de consolider les liens avec leurs équipes, les associations cherchent aussi à conforter leur rôle d’interlocuteur des pouvoirs publics. Un travail de fond qui s’asseoit surtout sur leur légitimité, à laquelle s’ajoute souvent l’aura politique de leur porte-parole. « Quand le Premier ministre a répondu au Collectif des associations unies pour une nouvelle politique du logement, il a écrit à Nicole Maestracci… », présidente de la FNARS, illustre Matthieu Angotti. « Depuis le rapport du père Wresinski, nous sommes reconnus pour notre expertise particulière et sommes régulièrement invités, consultés », souligne quant à elle Véronique Davienne, déléguée nationale adjointe d’ATD quart monde qui, en plus de ses 64 propositions « pour une société plus juste », a mis le focus sur l’école dans une plateforme préparée pendant un an avec d’autres acteurs de l’éducation. De fait, les opérations de communication ne sont que la partie visible d’un combat mené sur la durée. ATD quart monde, par exemple, fait partie des organisations ayant un service chargé des relations avec le Parlement qui organise sa mission de « lobbying » permanent. « Etre sollicité par les associations fait partie du débat public continu », confirme Patricia Adam, députée (PS) du Finistère. Elle regrette cependant que toutes ne soient pas structurées « pour organiser le débat aussi au niveau des départements », pour tenir compte de la décentralisation et des contextes locaux.
Liée à l’environnement social, l’évolution de la communication du secteur associatif découle aussi de sa plus grande professionnalisation. Mais à la différence des grandes fédérations qui regroupent des structures gestionnaires percevant des subventions, les associations principalement financées par les dons privés ont bien plus les coudées franches. Depuis 20 ans, la Fondation Abbé-Pierre (1 % de son budget consacré aux frais d’information et de communication, 6 % aux actions de sensibilisation) est ainsi passée maître dans l’art de conjuguer une omniprésence dans les couloirs du Parlement ou du ministère et les interpellations publiques musclées. Une histoire d’héritage, particulièrement revendiquée ces dernières années. « La référence à notre identité est revenue à la surface après la mort de l’abbé Pierre, qui nous a rendus orphelins de sa puissance médiatique. Sans compter que le ton du « coup de gueule » s’est durci avec l’aggravation de la situation sociale », explique Yves Colin, directeur de la communication. La fondation a fait monter sa campagne en puissance pendant deux ans avant d’arriver sur le terrain purement politique. Elle a commencé par prendre le public à témoin avec l’opération « Carton rouge au mal-logement », en 2010, avec un porte-voix très médiatique : Eric Cantona. Puis ce fut son web-documentaire de sensibilisation A l’abri de rien, conçu avec l’agence Textuel La Mine et lauréat du Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale 2011. En octobre, elle lançait l’appel à la « mobilisation générale pour le logement » auprès des citoyens, largement relayé sur les réseaux sociaux. « Ce qui est caché n’est pas traité par la puissance publique, poursuit Yves Colin. Mais il manquait encore une étincelle. » Le célèbre footballeur est de nouveau appelé à la rescousse : sa « fausse candidature » réveille l’intérêt médiatique. De plus, contrairement à il y a cinq ans, les quatre candidats invités à débattre de ses propositions le 1er février, qui signeront tous son « contrat social » sur place, viennent en personne (Nicolas Sarkozy n’était pas encore entré en campagne). Du coup, l’événement, ponctué par l’« enfarinage » de François Hollande, est largement couvert. La fondation entend poursuivre ses actions jusqu’aux législatives. Elle compte bien aussi rendre compte de la suite donnée à ses propositions dans son rapport annuel.
Les campagnes publicitaires autrefois réservées au fundraising sont désormais déployées pour accompagner les plaidoyers. « Le secteur a compris, sans doute du fait du renouvellement de ses cadres, qu’il peut utiliser des techniques marketing sans trahir ses valeurs », explique Laurent Terrisse, président de l’agence Limite, spécialisée dans la communication sur les sujets d’intérêt général, dont le comité d’éthique comprend notamment Jean-Baptiste Legrand, co-fondateur des Enfants de don Quichotte. Mais, ajoute-t-il, « si elles se sont longtemps montrées méfiantes, les associations ont tendance aussi à sous-estimer les effets de la communication. » D’où la nécessité de ne pas se laisser déborder par l’outil. « Quand, en 2005, Médecins du monde, avec à l’époque l’agence Non profit, a déployé près de 300 tentes dans Paris, il a fallu vérifier si l’équipe pouvait gérer cette situation temporaire. De plus, les réponses politiques, souvent prises dans l’urgence, peuvent être contraires à l’objectif recherché… » Grâce à l’opération, Médecins du monde avait alors mis en lumière la situation des sans-abri et provoqué de premières réponses du gouvernement, avant que l’initiative des Enfants de don Quichotte, en 2006, ne débloque le chantier du DALO (droit au logement opposable) réclamé de longue date par les associations de terrain. Et cette année, Médecins du monde a de nouveau mis les bouchées doubles en achetant de l’espace publicitaire (près de 100 000 €) pour sa campagne « Votez santé », à l’effigie de Marianne. Sa « caravane », qui a déjà circulé en 2007, doit sillonner la France jusqu’aux législatives. « A Toulouse, 1 500 personnes ont discuté avec l’équipe », rapporte Juliette Chevalier, directrice de la communication de Médecins du monde. Une « cybermanifestation » a été lancée le 4 avril sur le Web, en même temps qu’une « flashmob » (2), place du Palais-Royal à Paris. « Du fait du contexte de crise et des nombreuses prises de parole associatives, les candidats réagissent davantage qu’en 2007 pour manifester leur intérêt ou ouvrir la possibilité d’une rencontre », ajoute Juliette Chevalier. Plusieurs partis de gauche se sont d’ores et déjà engagés à supprimer les 30 € de contribution forfaitaire pour bénéficier de l’aide médicale de l’Etat.
Le Secours catholique est également sorti de sa réserve avec sa campagne de mots « chocs » lancée fin janvier : une quinzaine d’affiches aux couleurs de la République et des messages radio sur les thèmes du logement, du revenu minimum, du droit des étrangers… Des représentants des groupes de personnes accompagnées, qui ont enrichi la quarantaine de propositions de l’association, ont été conviés aux rendez-vous pris avec les candidats. Début avril, les retombées étaient pourtant modestes : l’association avait rencontré François Bayrou, Eva Joly et, pour l’UMP, son secrétaire général adjoint Marc-Philippe Daubresse. Un rendez-vous était prévu avec Jean-Luc Mélenchon.
Financé à 90 % par des dons privés (12 % de son budget sont consacrés à des actions « d’éveil et de sensibilisation » à la solidarité), le Secours catholique avait aussi, au mois de janvier, accompagné ses vœux aux préfets d’une brique marquée du logo « Personne à la rue ». Un outil supplémentaire pour l’action des délégations locales, également chargées de donner corps à sa campagne jusqu’aux législatives. « Depuis quelques années, il y a une vraie synergie entre nos actions de plaidoyer, fondées sur nos constats de terrain, et la communication, qui permet de provoquer le dialogue », commente Anne Bonnefont, responsable du département communication externe du Secours catholique. La direction France a ses propres outils pour aller porter le fer auprès des politiques : une équipe d’experts pour chacun des domaines couverts (familles, personnes à la rue, migrants, gens du voyage…) et une structure de prospective et de recherche. Les délégations locales bénéficient en outre d’une formation à la communication et au lobbying pour aller rencontrer les élus locaux ou les services déconcentrés de l’Etat.
Pour Jean-Marie Barbier, président de l’APF (Association des paralysés de France), la communication est bien devenue un bras armé de l’expertise militante. D’un côté, les relations avec les cabinets et les parlementaires, de plus en plus en amont depuis la réforme du travail législatif de 2009, et de l’autre, les événements grand public, dans un environnement médiatique toujours plus exigeant. Un tournant clairement revendiqué par celui qui se décrit comme un « militant de base »: « Il y a une douzaine d’années, les directeurs généraux pensaient encore que mettre un franc dans la communication était inutile. » L’histoire leur a donné tort : il y a quatre ans, l’APF a rappelé le chef de l’Etat à son engagement d’augmenter l’allocation aux adultes handicapés de 25 %, en faisant descendre 35 000 personnes dans la rue. Pas moins de cinq avions, 13 trains et 700 bus avaient été mobilisés pour la manifestation. En janvier dernier, l’APF a fait une irruption très remarquée dans la campagne en organisant un convoi de dix voitures Smart pour aller déposer son « pacte pour une société ouverte à tous » dans les QG de dix candidats. « On provoque par les rendez-vous pris des réponses plus personnelles. Le dialogue a été engagé, bien que je sois plus circonspect sur les suites », concède le président de l’Association des paralysés de France, qui réfléchit déjà à « ce qu’on pourra faire de mieux dans cinq ans ». A près de deux semaines du premier tour de l’élection, l’association devait pourtant lancer une nouvelle campagne de presse pour dénoncer l’absence du handicap dans les prises de parole des candidats.
C’est un constat pour les familiers du Web : les associations sont de plus en plus nombreuses à ouvrir un compte sur les réseaux sociaux. Avec plus de 209 000 « likers » sur Facebook et plus de 14 500 « followers » sur Twitter, la Fondation Abbé-Pierre a ainsi réussi à créer une communauté d’internautes. « On attend de ces abonnés qu’ils correspondent à notreidentité de débatteurs », a expliqué Yves Colin, directeur de la communication de la fondation, lors d’une conférence sur l’influence des réseaux sociaux sur l’action associative organisée le 14 février par l’agence Limite et Gullibear, spécialiste de la communication associative en ligne. Si, selon lui, « on est loin du moment où les réseaux sociaux suffiront pour créer l’événement », ils apparaissent comme de nouveaux moteurs de mobilisation, renforçant le rôle de contre-pouvoir des associations. Ils ouvrent également la voie vers un mode d’expression plus ouvert, moins centralisé : « Les réseaux sociaux ont comme principe l’immédiateté. Les circuits de validation ne fonctionnent plus, il faut accepter l’erreur. Ils permettent aussi de renforcer les liens avec la presse, de faire des demi-off. » L’évolution représente, pour certaines structures, une révolution culturelle. « Notre action étant fondée sur la neutralité, l’interpellation directe ne fait pas partie de notre ADN », témoigne pour sa part Kevin Clech, community manager de la Croix-Rouge, selon lequel l’ONG, historiquement « une forteresse », évolue progressivement depuis qu’elle s’est emparée des réseaux sociaux, d’abord pour lever des fonds. La CPCA (Conférence permanente des coordinations associatives), elle, s’est lancée sur les réseaux sociaux en juillet 2011, se servant de Facebook comme d’un fil d’actualité. « Face au conseil d’administration, le fait que Facebook rapporte 25 % de trafic en plus sur le Web a été un argument de poids », explique Jonathan Debauve, chargé de la communication. Le site de la campagne «
Arrivée à l’Unicef-France il y a 18 mois, après une expérience dans plusieurs cabinets ministériels, Amendine Duc fait partie, aux côtés des fédérations professionnelles et des entreprises, « des lobbyistes », ou « représentants d’intérêts », accrédités au Parlement. Ce qui lui permet un accès facilité aux hémicycles, en échange de son adhésion à une charte éthique garantissant le respect de quelques règles d’approche des élus. Son poste de « responsable des affaires publiques » est rattaché à la direction générale et à la présidence, en lien avec le siège de l’Unicef à New York, afin de piloter toutes les activités de l’Unicef-France en direction des pouvoirs publics, que ce soit pour promouvoir les actions internationales de l’organisation ou ses actions nationales. « Dans la suite logique de la montée en puissance de l’expertise de l’Unicef, l’objectif est d’introduire des changements dans les politiques publiques », explique-t-elle. Courroie de transmission entre cette expertise et la sphère politique, elle coordonne les actions menées auprès du législateur et des décideurs sur tous les sujets liés à l’enfance. Outre des relations régulières avec les membres des cabinets ministériels et la haute administration, les présidents des assemblées, les membres des deux commissions des lois, les groupes d’études et les parlementaires, elle organise des rendez-vous thématiques deux ou trois fois par an avec les élus. Sur le plan législatif, « nous sommes montés au créneau en 2010 sur le projet de loi créant le défenseur des droits, puis sur les deux derniers textes réformant la justice des mineurs. Sur les trois projets, tous nos amendements – dont 45 sur le défenseur des droits –, rédigés avec la CNAPE, ont été déposés, avec en moyenne une trentaine de signatures. Il y a toujours un noyau de parlementaires qui les reprennent à leur nom. Après leur examen, nous avons obtenu environ 20 % de satisfaction. »
Pendant la campagne, elle pilote le projet « Candidats aux élections de 2012, engagez-vous pour l’enfance ! », qui mobilise une trentaine de personnes au sein de l’association, spécialistes de la communication, des stratégies politiques et de l’animation de réseaux. « Nos dix propositions ont été transmises aux candidats et nous avons présenté la synthèse de leurs réponses à la presse, précise-t-elle. L’objectif est de forcer le débat politique pour permettre au sujet de l’enfance de vivre pendant la campagne, et d’aboutir à des résultats pour les cinq prochaines années. Globalement l’enfance est un sujet encore mineur dans cette campagne, mais la mobilisation reste totale pour la présidentielle comme pour les législatives. »
(1) « Militantisme et acteurs sociaux, entre ruptures et continuités », le 24 janvier à l’Ecole normale supérieure de Lyon.
(2) Mobilisation éclair dans un lieu public.